Mehrere Marken. Keine klare Hierarchie.
Eine traditionsreiche Projektentwicklergruppe war in einer strukturellen Neuausrichtung: Ein jahrzehntealter Projektentwickler hatte sich um eine eigenständige Vermarktungsmarke erweitert, gleichzeitig entstanden projektbezogene Marken wie ein Arealprojekt mit Eigendynamik.
Ohne klare Markenarchitektur entstand externe Unschärfe: Welche Marke steht nach außen? Ist es der Entwickler, der Vermarkter oder die Projektmarke? Wer ist die Autorität? Dies führte zu internen Reibungsverlusten und ineffizienter Budgetallokation.
Die Kernfragen:
- Wie funktioniert eine tragfähige Markenarchitektur zwischen Entwickler, Vermarkter und Projektmarken?
- Welche Marke tritt gegenüber welcher Zielgruppe auf?
- Wie vermeiden wir Markenkonkurrenz und Budgetkannibalismus?
- Was ist die operative Entscheidungsregel für Kommunikationsmaßnahmen?
Erst Rollen klären. Dann Kommunikation.
Wir strukturierten einen strategischen Workshop mit Entscheidern beider Unternehmen entlang einer Entscheidungsarchitektur.
Phase 1: Grundsatzfragen klären. Was macht uns einzigartig? Welche Rollen übernehmen wir in unterschiedlichen Märkten?
Phase 2: Markenrollen definieren. Wer ist Entwickler – also strategische Autorität? Wer ist Vermarkter – kundennah und dynamisch? Welche Funktion haben Projektmarken?
Phase 3: Operative Umsetzung. Customer Journey nach Stakeholder-Segmenten, Kommunikationsrollen pro Touchpoint und Gewichtungsregeln für Projektbudgets.
Die Empfehlung: ein hierarchisches Endorsed-Brand-Modell, das klare Hierarchie schafft, ohne Markenkonkurrenz zu erzeugen. Der Vermarkter wird zur sichtbaren Marktinstanz gegenüber Kunden und Mietern. Der Entwickler fungiert als strategische Autorität gegenüber Investoren, Kommunen und Banken. Projektmarken erhalten differenzierte Rollen je nach strategischer Bedeutung.
Ein System, das nicht nur für ein Projekt funktioniert.
Strategisch. Die Unternehmensgruppe hatte erstmals eine klare Antwort auf die Frage, wer nach außen als Autorität auftritt. Das reduzierte Entscheidungsreibung um Positionen, Budgets und Kommunikationsstrategie.
Operativ. Für jede Kommunikationsmaßnahme – ob Makler-Website, Investor-Präsentation oder Projektmarketing – war die Markenrolle definiert. Das beschleunigte die Umsetzung und vermied Endlosschleifen in Abstimmungen.
Skalierbar. Das System funktionierte nicht nur für ein Projekt, sondern für zukünftige Vorhaben. Investitionen in den Markenaufbau des Vermarkters flossen nicht in konkurrierende Markensysteme, sondern in eine langfristige Strategie.
Customer-centric. Jede Zielgruppe – Mieter, Investor, Makler, Kommune – erhielt eine konsistente, aber differenzierte Ansprache, ohne verwirrendes Multiplex-Branding.
Die Markenarchitektur wurde zur Grundlage für Website-Struktur, Investor-Pitch, Makler-Tools und lokale Kommunikation in den Projektregionen – aus einem kohärenten System statt aus isolierten Einzelmaßnahmen.