Eine starke Marke – aber stark an Produkte und Produktion gebunden.
Die neue Unternehmensstrategie eröffnete einem traditionsreichen Maschinenbauunternehmen zusätzliche Perspektiven: Dienstleistungen, neue Geschäftsfelder, Innovationen und eine flexiblere Organisationsstruktur.
Damit entstand zwangsläufig eine Markenfrage: Kann die bestehende Marke diese Entwicklung tragen – oder bleibt sie zu eng an das bisherige Produktverständnis gebunden?
Nicht zuerst gestalten. Zuerst klären, welche Aufgabe die Marke künftig übernehmen muss.
In einem strategischen Markenworkshop wurden Markenfundament, zukünftige Markenrolle und mögliche Markenarchitekturen untersucht.
- Was ist der Markenkern?
- Welche Rolle übernimmt die Unternehmensmarke künftig?
- Wie lassen sich neue Leistungen und Geschäftsfelder integrieren?
- Welche Markenarchitektur unterstützt die Unternehmensstrategie?
Von der produktgeprägten Marke zur strategischen Unternehmensmarke.
Ausgehend von Unternehmensstrategie, Marktposition und zukünftigen Geschäftsfeldern wurde eine Markenarchitektur entwickelt, die Wachstum ermöglicht, ohne die gewachsene Identität aufzugeben.
Die Unternehmensmarke sollte zum gemeinsamen Fundament unterschiedlicher Leistungsversprechen und perspektivisch auch unterschiedlicher Geschäftseinheiten werden.
Qualität, Werte, Haltung und konsequente Kundenorientierung wurden als strategische Leitplanken definiert.
Marke als Plattform – nicht als Verpackung.
Die Marke sollte nicht länger nur das bestehende Produktportfolio repräsentieren, sondern als übergeordnetes Markenfundament für unterschiedliche Kompetenzen, Leistungen und zukünftige Geschäftsfelder funktionieren.
Unternehmensstrategie → Markenstrategie → Markenarchitektur → Umsetzung.
Die Strategie wurde anschließend konsequent umgesetzt.
Auf Basis der entwickelten Markenstrategie und Markenarchitektur erfolgte anschließend die komplette Umsetzung der strategischen Empfehlungen – von der Corporate Identity über das Corporate Design bis in die relevanten Kommunikationsmaßnahmen und Touchpoints.
Die gestalterischen Ergebnisse stehen in diesem Case bewusst nicht im Vordergrund. Entscheidend ist die strategische Leistung davor: Erst wurde geklärt, wofür das Unternehmen künftig stehen soll und welche Rolle die Marke übernehmen muss. Darauf baute die Umsetzung auf.
Erst klären, wofür ein Unternehmen künftig stehen soll. Dann gestalten, wie diese Haltung sichtbar und erlebbar wird.